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실제로 제가 체감하기에 호주 오프라인에서도 한국 화장품을 찾기가 예전보다 훨씬 쉽고 다양해졌습니다. 실제로 미국 아마존에서 K뷰티는 전체 뷰티 카테고리보다 세 배 이상 빠르게 성장 중이고, 한국 셀러 뷰티 매출은 올해 1~9월 기준 전년 대비 약 두 배로 늘었다고 합니다. 제가 생활 속에서 어렴풋이 느끼던 변화가 글로벌 산업 데이터로 확인되는 수치였습니다.
산업 트렌드 — "한국 화장품 발라도 되냐"던 시절이 있었습니다
15년 전만 해도 미국 바이어에게 한국 화장품 선물 세트를 건넸을 때 "이거 얼굴에 발라도 되는 거냐"는 반응이 돌아왔다고 합니다. 지금은 해외 소비자들이 직접 한국을 찾아 피부 시술을 받고, 귀국 후 쓸 스킨케어 제품까지 챙겨간다니 참 격세지감이 따로 없습니다.
이 변화를 수치로 보면 실감이 더 납니다. 2026년 '아마존 뷰티 인 서울' 행사에서 공개된 데이터에 따르면, 올해 1월부터 9월까지 아마존 내 한국 셀러의 뷰티 매출은 전년 동기 대비 약 두 배 증가했고, 한국 셀러가 출시한 아마존 단독 뷰티 제품도 28개에 달한다고 합니다(출처: 전자신문). 아마존 뷰티 고객 5명 중 1명이 이미 K뷰티를 구매하고 있다는 사실도 공개됐습니다.
제가 인스타그램 피드에서 K뷰티 브랜드 광고를 유독 자주 보게 된 게 괜한 알고리즘이 아니었던 거죠. 반짝 유행처럼 보였던 흐름이 실제로는 탄탄한 수치 위에 올라서 있었습니다. 다만 "유행은 언젠가 식는다"는 걱정도 있는데, 저는 이 성장이 단순한 붐이 아니라 제조·유통·마케팅이 맞물린 구조적 전환이라는 점에서 좀 다르게 봅니다.
- 미국 아마존 내 K뷰티 성장 속도 — 전체 뷰티 카테고리 대비 3배 이상
- 한국 셀러 뷰티 매출 — 2025년 1~9월 전년 동기 대비 약 2배 증가
- 아마존 뷰티 고객 5명 중 1명이 이미 K뷰티 구매 경험 보유
- 유럽·중동·호주 지역 K뷰티 매출 성장률, 프라임데이 기간 미국 초과 기록
헤어케어 — 나이가 들면서 헤어케어에 지갑이 열렸습니다
저도 30대가 되면서 머리카락과 두피에 더 관심을 가지게 됐습니다. 슬프지만 20대 때와 다르게 모발이 푸석해진 게 느껴지거든요. 그러면서 괜히 외모에 신경도 더 쓰이고요. 20대엔 얼굴 화장 파운데이션이나 컬러 메이크업에 돈을 썼다면, 30대가 된 지금은 두피 세럼이나 브러시형 앰플을 검색하는 빈도가 늘어난 것 같습니다.
이 감각이 글로벌 트렌드와 정확히 맞닿아 있다는 걸 알았을 때 적잖이 놀랐습니다. 헤어케어 브랜드 바이트랩의 경우, 아마존에 입점한 이후 올해 1~9월 매출이 500% 이상 성장했다고 밝혔습니다. 대표 제품인 '그로우턴 엑소좀 브러쉬 앰플'의 매출도 두 배 이상 늘었습니다. 여기서 엑소좀(Exosome)이란 세포 간 신호를 전달하는 나노 크기의 소포체로, 모낭 세포 활성화와 두피 재생에 관여한다고 알려진 성분입니다. 쉽게 말해 두피 재생을 돕는 고농도 바이오 성분이라고 보면 됩니다.
소비 방식도 바뀌고 있습니다. 예전에는 샴푸와 린스로 끝나던 헤어 루틴이 지금은 두피 스케일러, 모발 세럼, 리브-인 트리트먼트(leave-in treatment, 씻어내지 않고 모발에 남겨두는 관리 제품)까지 세분화되고 있습니다. 아마존은 이 흐름에 맞춰 내년 헤어케어·웰니스 분야에서 신규 셀러 50곳 입점과 신제품 200종 확보를 목표로 하는 '프로젝트 실크로드'를 추진 중이라고 합니다. 스킨케어에서 축적한 브랜드 육성 경험을 헤어케어로 확장하는 구조입니다.
"헤어케어는 스킨케어보다 결과가 천천히 나와서 지루하다"고 느끼는 분들도 있는데, 저는 오히려 두피 관리가 피부 관리보다 더 직관적으로 변화가 느껴졌습니다. 두피 트러블이 가라앉고 모발 볼륨이 달라지면 거울을 볼 때마다 체감이 오거든요. 그래서 한번 루틴이 잡히면 이탈률이 낮다는 게 이 카테고리의 강점 같습니다.
콜마 투자 — 유행 브랜드보다 만드는 회사가 눈에 들어왔습니다
제가 뷰티 관련 투자를 어렵게 느꼈던 이유가 있습니다. "지금 잘 나가는 인디 브랜드가 3년 뒤에도 살아있을까?"라는 불안감이었습니다. 실제로 인스타 공구로 반짝 인기를 끌다 조용히 사라진 브랜드도 여럿 봤으니까요. 그런데 이번 행사에서 콜마그룹 부회장이 무대에 올라 한 말이 관점을 바꿔줬습니다. "한국은 전 세계에서 화장품 브랜드와 관련 사업을 하기 가장 좋은 나라"라면서 제조 생태계에 대한 지속적인 투자를 강조한 대목이었습니다.
여기서 ODM(Original Design Manufacturing)이란 제조업자가 제품 개발부터 생산까지 담당하고 브랜드 기업은 마케팅과 유통에 집중하는 방식을 말합니다. 쉽게 말해 수많은 K뷰티 인디 브랜드가 자체 공장 없이 한국콜마 같은 ODM 기업에 제조를 맡기는 구조입니다. 어떤 브랜드가 유행해도, 그 제품을 실제로 만드는 회사는 한정돼 있다는 뜻입니다.
콜마는 이제 단순 제조를 넘어 브랜드 디자인, 마케팅, 유통 지원까지 역할을 확대하고 있습니다. 여기에 인공지능(AI) 기술과 헬스케어의 융합을 차세대 투자 방향으로 못 박았습니다. AI 기반 피부 진단이나 개인 맞춤형 포뮬러 개발 같은 분야와 결합할 경우, 단순 제조사가 아니라 뷰티테크(Beauty-Tech) 플랫폼 기업으로 진화할 가능성이 있습니다. 뷰티테크란 인공지능·바이오 기술을 화장품 개발과 소비자 경험에 접목한 산업 영역을 말합니다.
한편 아마존은 '프로젝트 밀리언'을 통해 내년 신규 셀러 50곳이 첫해 각각 매출 100만 달러를 초과 달성하도록 밀착 지원할 계획이라고 합니다. 상품 구성, 재고 관리, 광고 전략, 현지 브랜드 노출까지 패키지로 돕는 방식입니다(출처: 전자신문). 제 경우엔 이런 구조를 알고 나서, "브랜드를 고르는 것보다 생태계 자체에 관심을 두는 게 낫겠다"는 생각이 들었습니다. 개별 인디 브랜드의 흥망을 예측하는 건 어렵지만, 그 모든 브랜드를 떠받치는 제조·유통 인프라는 훨씬 안정적인 그림을 그릴 수 있으니까요.
자주 묻는 질문
Q. K뷰티 열풍이 이번에도 반짝 유행으로 끝나는 거 아닌가요?
A. 그렇게 보는 시각도 있지만, 제가 직접 데이터를 확인해보니 구조가 다릅니다. 아마존 기준 K뷰티는 전체 뷰티보다 3배 빠르게 성장 중이고, 아마존이 프로젝트 실크로드·프로젝트 아우토반·프로젝트 밀리언 같은 체계적인 지원 구조를 가동하고 있습니다. 인프라가 깔린 성장과 감성만 팔린 유행은 결이 다릅니다.
Q. 두피 케어 제품, 진짜 효과가 있나요? 마케팅 아닌가요?
A. 제가 직접 써봤는데 마케팅만은 아니었습니다. 브러쉬 앰플 타입은 두피에 직접 도포해 흡수를 높이는 방식이라 일반 샴푸보다 체감 차이가 빨랐습니다. 엑소좀 성분은 세포 신호 전달 소포체로 모낭 활성화에 관여한다고 알려져 있고, 바이트랩의 그로우턴 제품이 아마존에서 두 배 이상 매출 성장을 기록했다는 건 소비자 재구매가 뒷받침됐다는 신호로 볼 수 있습니다.
Q. 바이오던스 마스크팩이 유럽에서도 잘 팔린다는 게 사실인가요?
A. 맞습니다. 이전에 제 장바구니에도 들어있던 브랜드입니다. 바이오던스는 지난해 영국 단독 판매에서 올해 독일·프랑스·이탈리아·스페인까지 확대했고, 유럽 매출이 전년 대비 50배 이상 증가했습니다. 콜라겐 마스크팩과 아이패치 중심으로 초기 시장을 뚫었고, 신제품 세럼 미스트가 라인업을 강화했습니다.
Q. 아마존 프로젝트 밀리언이 뭔가요? 저도 지원받을 수 있나요?
A. 프로젝트 밀리언은 아마존 글로벌셀링 코리아가 신규 셀러 50곳을 선발해 미국 아마존 입점 첫해 매출 100만 달러 초과 달성을 지원하는 프로그램입니다. 상품 구성부터 재고·광고·가격 전략까지 밀착 지원하고, 미국 현지 조직과 협업해 브랜드 노출 기회를 직접 연결해줍니다. 아마존 글로벌셀링 코리아 공식 채널을 통해 신청 조건을 확인해 보시는 게 정확합니다.
결론
올리브영 두피 세럼 코너에서 시작된 제 고민이 글로벌 산업 트렌드와 맞닿아 있었다는 걸 확인하는 과정이 꽤 흥미로웠습니다. K뷰티는 스킨케어를 넘어 헤어케어로 카테고리를 넓히고, 미국을 넘어 유럽으로 지역을 확장하는 중입니다. 그리고 그 흐름 뒤에는 아마존의 체계적인 지원 구조와 한국콜마 같은 ODM 제조 생태계가 조용히 버티고 있습니다.
제가 내린 결론은 이렇습니다. 어떤 인디 브랜드가 뜰지 맞추는 건 어렵지만, K뷰티라는 산업 자체의 방향은 읽을 수 있습니다. 관심이 있다면 개별 브랜드 하나에 올인하기보다, 이 생태계 전체를 지탱하는 제조·유통 구조를 먼저 이해하는 것부터 시작해보시길 권합니다. 저는 투자에 있어서는 그게 훨씬 덜 불안하고, 더 오래가는 접근이라고 봅니다.
참고: 아이뉴스24 "한국 화장품 발라도 되나?" 묻던 바이어…이젠 K뷰티 찾는다 기사에서 영감을 얻었습니다.