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혹시 퇴근길 배민 앱을 켰다 메인 화면에 신발이랑 화장품이 메인에 보여서 잠깐 멈칫한 적이 있으신가요? 저는 처음에 제가 잘못 누른 건가? 싶었는데, 알고보니 배민이 의도적으로 밀고 있는 비식품 퀵커머스 전략이었습니다. 슈마커 입점으로 아디다스·푸마 신발을 즉시 배송하고, 소비자의 입장에서 오프뷰티 화장품 4000종을 30분 안에 받아볼 수 있다고 합니다. 반갑기도 하고, 한편으론 동시에 "이게 돈이 될까?" 하는 의문도 듭니다. 오늘은 비식품 퀵커머스로 확장하고 있는 배달의 민족(배민) 관련 기사를 보고 제 경험과 관련 내용을 전달해보려고 합니다.
배달망 활용: 피크타임 외 라이더를 어떻게 쓸까
배민이 비식품으로 눈을 돌린 배경을 들여다보면, 사실 꽤 합리적인 이유가 있습니다. 음식 배달은 점심과 저녁 피크타임에 주문이 몰리는 구조입니다. 그 외 오후 2~5시나 주말 오전 같은 '죽은 시간대'에는 라이더가 대기 상태로 있게 되죠. 제가 직접 배민 앱을 쓰면서도 느낀 건데, 오후 3시에 배달 주문을 넣으면 예전보다 훨씬 빠르게 도착하는 경우가 많습니다. 수요가 분산되면서 라이더 여유가 생긴 게 체감될 정도였으니까요.
이 공백 시간에 생활용품·패션·뷰티 제품을 배달하게 하면 기존 배달망(라이더 네트워크와 앱 인프라)을 추가 투자 없이 활용할 수 있습니다. 여기서 '입점형 모델'이 중요한 열쇠입니다. 입점형 모델이란 배민이 상품을 직접 사들여 창고에 쌓아두는 게 아니라, 슈마커나 오프뷰티 같은 외부 유통사가 상품을 보유하고 배민은 주문 중개만 하는 방식입니다. 재고를 떠안지 않으니 비용 구조도 훨씬 가볍습니다.
실제 수치로도 확인됩니다. 올해 9월 배민 장보기·쇼핑의 신발 판매량은 전년 같은 달 대비 139% 증가했습니다(출처: 서울경제 보도). 러쉬·아리따움으로 뷰티 카테고리를 먼저 열고, 올해 들어 휠라·시야쥬·슈마커로 패션·잡화까지 넓히는 속도를 보면, 배민이 이쪽에 상당히 진지하게 베팅하고 있다는 느낌이 듭니다.
- 피크타임 외 유휴 배달망을 비식품에 활용해 고정비 부담 완화
- 입점형 모델로 직매입 대비 재고 리스크 최소화
- 뷰티→패션→신발 순으로 카테고리를 단계적으로 확장 중
- 9월 신발 판매량 전년 동월 대비 139% 증가로 성장세 확인
수익성 압박: 매출은 54% 뛰었는데 남는 게 없는 이유
솔직히 이 부분이 기사에서 가장 눈에 들어왔습니다. 우아한형제들의 연결 기준 매출은 2023년 3조 4155억 원에서 2025년 5조 2830억 원으로 2년 새 54.7%나 늘었습니다. 그런데 영업이익률은 같은 기간 20.5%에서 11.2%로 반토막이 났습니다. 매출이 두 배 가까이 는데 수익률이 오히려 쪼그라드는 이 상황, 제가 다녔던 회사에서도 연간 예산 정산 때 "매출은 찍혔는데 남는 게 없다"라며 걱정했던 대표의 표정이 생각 나 남 얘기 같지 않았습니다.
핵심 원인은 '외주용역비'입니다. 외주용역비란 회사가 내부 직원이 아닌 외부 인력이나 업체에 지급하는 비용으로, 배민의 경우 라이더 배달 비용이 여기에 해당합니다. 이 비용이 2023년 1조 2902억 원에서 2025년 3조 1543억 원으로 2년 만에 2.4배 늘었습니다. 매출이 1조 8675억 원 늘어나는 동안 외주용역비만 1조 8641억 원 증가했으니, 사실상 매출 증가분 전부가 라이더 비용으로 나간 셈입니다.
여기에 수수료 규제 압박까지 겹칩니다. 국회에 계류된 배달플랫폼 관련 법안들은 중개·결제수수료와 광고비를 합산해 거래금액의 15% 이내로 제한하거나, 배달비까지 포함한 총비용을 주문 매출액의 15% 이내로 묶는 방안을 담고 있습니다. 2025년 10월 정무위원회 국정감사에서도 공정거래위원장이 수수료 상한 법안 통과 시 다른 비용이 늘어나는 '풍선효과'를 시행령으로 막겠다고 밝혔을 만큼, 규제 방향은 배민에게 우호적이지 않습니다(출처: 공정거래위원회).
모회사 딜리버리히어로 차원에서도 법적 리스크는 커지고 있습니다. 법적 위험 관련 충당금이 2024년 말 약 9750억 원에서 2025년 6월 말 약 1조 3303억 원으로 반년 만에 급증했습니다. 여기서 충당금이란 미래에 발생할 가능성이 있는 손실에 대비해 미리 쌓아두는 준비금입니다. 이 수치가 불어난다는 건 그만큼 법적·재무적 불확실성이 커졌다는 신호입니다. 비식품 퀵커머스 확장이 단순한 성장 전략이 아니라, 압박받는 본업의 빈자리를 채우려는 절박한 움직임처럼 읽히는 이유가 여기에 있습니다.
시장 전망: 편리함은 확실한데, 신발 반품은 누가 책임지나
제 경험상 비식품 퀵커머스가 가장 빛나는 순간은 '급할 때'입니다. 프리랜서로 집이나 공유오피스에서 작업하다 보면, 중요한 줌 미팅 직전에 마우스가 고장 나거나, 촬영 전에 메이크업 제품이 필요한 상황이 생기기도 합니다. 일반 온라인 쇼핑은 아무리 빨라도 다음 날 도착이고, 퀵서비스는 기본 1만 원이 넘어서 손이 떨리는데, 배민스토어에서 주문하면 30분 안에 문 앞까지 배송해주니 저한테는 진짜 '마감 구원투수'나 다름없는 경우가 있습니다. 이런 용도라면 비식품 퀵커머스는 확실히 필요성이 있습니다.
그런데 신발이나 옷은 얘기가 좀 다릅니다. 제가 직접 신발 살 때를 떠올리면, 260이랑 265 사이에서 고민하다가 결국 무료 반품이 되는 쿠팡 와우 멤버십이나 온라인 쇼핑몰을 선택하는 경우가 많았습니다. 교환·반품 시 왕복 배달비 5000~6000원이 추가로 나올 수 있는 구조라면, '일단 주문하고 보자'는 충동 구매가 일어나기 어렵습니다. 이 점을 두고 "반품 걱정 없이 쓰기 편하다"고 보는 분들도 있는데, 저는 의류·신발 카테고리에서만큼은 반품 정책이 구매 전환율을 결정하는 핵심 변수라고 생각합니다.
경쟁 구도도 녹록치 않습니다. 뷰티 즉시배송 시장은 이미 CJ올리브영의 '오늘드림'이 자리를 잡았고, 생활용품은 다이소의 '오늘배송'이 치고 들어왔습니다. 쿠팡이츠도 오프뷰티를 입점시키며 맞불을 놓고 있는 상황입니다. 입점 브랜드 수를 늘리는 것만으로는 차별화가 쉽지 않다는 게 업계 공통의 고민입니다.
규제 변수도 남아 있습니다. 현재 공정위는 음식배달플랫폼으로 규제 범위를 한정하는 입장이지만, 국회에 계류된 일부 법안은 생활물품까지 규제 대상에 포함시켰고 국회 정무위원회 검토보고서에서는 배민B마트를 퀵커머스 규제의 대표 사례로 직접 언급했습니다. 여기서 배민B마트는 배민이 상품을 직접 매입해 창고에 보관하고 판매하는 직매입 방식의 퀵커머스 서비스입니다. 심사 과정에서 규제 범위가 확대될 가능성이 완전히 사라진 건 아닌 만큼, 비식품 확장이 규제의 새 타깃이 될 수도 있다는 시각도 있습니다.
자주 묻는 질문
Q. 배민에서 신발이나 화장품을 주문하면 얼마나 빨리 오나요?
A. 입점 매장 기준으로 음식 배달처럼 30분 내외 도착을 목표로 합니다. 다만 재고 상황이나 라이더 수급에 따라 달라질 수 있고, "음식처럼 무조건 빠르다"고 단정하기보다는 현실적으로 지역과 시간대에 따라 편차가 있다고 보긴해야 합니다.
Q. 배민에서 신발 사이즈가 안 맞으면 반품할 수 있나요?
A. 반품 자체는 가능하지만, 배달비 부담이 발생할 수 있어 주의가 필요합니다. "반품이 자유롭다"고 보는 분들도 있는데, 쿠팡 와우 멤버십 같은 무료 반품 서비스와 비교하면 비용 부담에서 차이가 날 수 있습니다. 구매 전 해당 입점 브랜드의 반품 정책을 먼저 확인해 보는 게 좋겠습니다.
Q. 배민 수수료 규제 법안이 통과되면 어떻게 되나요?
A. 중개·결제수수료와 광고비 합산을 거래금액의 15% 이내로 제한하는 방안이 논의 중입니다. 공정거래위원장은 규제 통과 시 다른 비용이 늘어나는 풍선효과를 시행령으로 막겠다는 입장을 밝혔습니다. 다만 법안이 아직 계류 중이라 최종 내용과 시행 시기는 유동적입니다.
Q. 배민 비식품 퀵커머스가 올리브영 오늘드림이랑 뭐가 다른가요?
A. 올리브영 오늘드림은 올리브영 자체 매장망을 기반으로 뷰티에 특화돼 있는 반면, 배민은 음식 배달 라이더 네트워크를 활용해 뷰티·패션·신발 등 카테고리를 동시에 넓히는 방향입니다. "배민이 범용성에서 앞선다"고 볼 수도 있지만, 뷰티 전문성과 브랜드 신뢰도에서는 저는 올리브영이 아직 우위에 있다고 생각합니다.
결론
배민의 비식품 퀵커머스 확장을 보면서 두 가지 생각이 동시에 듭니다. 급하게 뭔가가 필요할 때 30분 안에 해결할 수 있다는 건 분명 반가운 변화입니다. 제가 직접 써봤을 때 그 편리함은 실제로 느꼈습니다. 하지만 매출은 54% 뛰었는데 영업이익률이 반토막 난 회사가 반품 비용 부담이 큰 의류·신발 카테고리를 들고 들어오는 게 과연 수익으로 연결될지는 솔직히 미지수로 보입니다.
"거래액이 늘어도 실질 이익으로 연결되는가"가 핵심이라는 업계 시각에 제가 동의하는 이유도 거기에 있습니다. 당장 앱에서 비식품 카테고리를 한번 둘러보고, 반품 정책과 배달비 조건을 실제로 비교해보시면 이 서비스가 자신에게 쓸모 있는지 직접 판단하실 수 있을 것입니다.
참고: 블로터 기사